Marketing, comunicazione, packaging e digital per il mondo del vino.
Tratto dall’articolo di Stefano Tenedini: “Ispirazione olistica”, pubblicato su Print Buyer, Luglio 2016
Giacomo Bersanetti è il fondatore di SGA Corporate & Packaging Design, tra i più importanti laboratori creativi nel mondo del vino oggi in Italia, in grado di fornire a produttori e cantine branding, packaging, bottle design, restyling e global design.
Per spiegare il senso del lavoro suo e del suo staff ricorre a una citazione di Carl Gustav Jung tratta da un saggio sulla sincronicità, per far capire che tutto è legato.
“Abbiamo sempre concepito l’immagine e la comunicazione del vino come un processo olistico, un insieme di attività, forme, parole, azioni, strumenti e supporti coordinati fra loro, integrati in un pensiero unico - spiega -. Tutto ciò che facciamo deve esprimere interamente l’unicità del prodotto e del produttore, in modo coerente con il sistema di valori che quella realtà rappresenta. A volte iniziamo da un singolo vino o da un piccolo progetto, poi si finisce naturalmente con l’essere coinvolti nella definizione di tutti gli altri elementi”.
Parlare di packaging del vino con Bersanetti e con i suoi più stretti collaboratori equivale a entrare in una collezione del design industriale degli ultimi trent’anni, e al tempo stesso aprire una finestra sulle idee destinate a fare tendenza. In questa galleria del possibile c’è posto per il recupero delle tradizioni come per le invenzioni e le innovazioni tecnologiche.
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Immagine coordinata ma con uno stile unico
Settore solido e tradizionale, il vino è straordinariamente aperto agli esperimenti: non solo dal punto di vista dei materiali, delle nobilitazioni o degli effetti tattili, ma anche sul web dove fioriscono le app destinate a migliorare “l’esperienza” dei wine lover, appassionati che sono tutt’altro che semplici compratori e bevitori. Il vino italiano si sta muovendo ed è quasi ovunque in espansione supportato da un export molto vivace e da un processo di differenziazione e riqualificazione che punta a distinguere il brand con ogni strumento. Che cosa sta cambiando sul piano del design? “Le nuove generazioni sono più consapevoli della complessità del mercato ma sono anche consapevoli di quanto conti avere un’immagine coordinata. Una volta un’azienda poteva avere decine di etichette diverse, oggi si punta a definire uno stile che sintetizzi la personalità della cantina, ma questo indirizzo scaturisce sempre di più dall’analisi strategica che precede il progetto”, precisano Bersanetti e Francesco Voltolina, che ne condivide e completa il pensiero. “Lavoriamo a stretto contatto con i produttori, ci prendiamo il tempo necessario per approfondire, per conoscere a fondo la cantina e il territorio, fare foto e interviste video… L’idea non si “incolla” all’azienda, deve nascere per lei. Il mercato cambia, eppure noi abbiamo realizzato progetti che vivono da trent’anni, che reggono perché capaci di esprime ancora in modo efficace tutti i punti di forza”.
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Carta e web si alleano in bottiglia
Digitale e stampa possono essere validi alleati per comunicare il vino. Secondo Claudio Castellaro “basta distinguere tra le esigenze del trade e quelle dei consumatori: gli agenti di commercio usano ancora i cataloghi, i wine lover trovano sul web soprattutto le emozioni”. “Gli stessi strumenti cartacei si sono evoluti, e insieme alle schede dei vini presentano anche lo stile e i valori della cantina – spiega Castellaro –. Il passo successivo è il catalogo su app, che riporta i dettagli sui vini, aggiornati dall’azienda, e permette di inserire gli ordini online, risparmiando tempo e spese. Non è un mercato ancora così diffuso, ma si sta aprendo”. Il consumatore invece vuole entusiasmo e coinvolgimento: più passione e meno business, soprattutto nelle pubblicazioni stampate o su web che lo accompagnano nelle visite in cantina. “Si presentano i vini insieme al territorio, l’enoturismo, la cultura locale, come ha fatto il consorzio del Chianti Classico che supporta il marketing di prossimità con itinerari mirati”. L’alleanza carta-web si consolida poi nella sfida alla contraffazione: già da tempo le cartiere possono applicare filigrane, inchiostri invisibili, micro lavorazioni individuabili solo da strumenti idonei. E il digitale risponde con i chip nel tappo o i supporti magnetici, fino al QR che assicura la tracciabilità.
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Stile italiano ed export: adattamento reciproco
Nella sfida tra stabilità del colore, facilità di applicazione e tenuta si inseriscono anche altri parametri, come la sostenibilità ambientale sia per l’uso dei materiali che per i processi produttivi, o la riduzione dei pesi in fatto di imballaggi. Ma rimangono le esigenze estetiche, perché lamina e inchiostro non avranno mai la stessa resa, nonostante le nuove sensibilità ecologiche. Le esportazioni trainano le vendite del vino italiano e ne influenzano anche l’estetica, con idee e proposte che arricchiscono il nostro modello storico-culturale. “L’export consente alle aziende di crescere anche mentre in Italia c’è stagnazione, ma in verità sempre meno cantine creano vini ed etichette solo per l’estero: i produttori difendono la propria identità sia pure accettando spunti e suggerimenti”, chiariscono Bersanetti e Voltolina. “A volte si adattano al mercato naming e colori, come nel caso di “Alanera” di Zenato, ideato per il mercato americano e “vestito” in collaborazione con gli importatori. È accaduto anche con il Moscato d’Asti “Natincò”, che significa “nato in coro” perché prodotto da varie cantine associate: la sua personalità si adatta al mercato Usa anche grazie a un colore morbido sui toni del glicine, associabile anche al profumo. Forma, colore, tatto e nome sono stimoli che si integrano: l’etichetta annuncia il racconto che il vino ha in serbo”.
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Così cultura e territorio danno più gusto al vino
Cambia anche il rapporto tra il designer e i suoi interlocutori: produttore e consumatori. “Il pubblico, come il vino, si è evoluto: è diventato curioso, ama bere e mangiare in modo consapevole, vuole conoscere ciò che sta dietro, l’arte, la storia. E chiede una narrazione credibile, un’immagine vera. Quando si visita una cantina oggi si fa cultura del vino e del territorio: il cliente ‘entra’ nel vino, si identifica con il suo universo simbolico. Questo rapporto oggi spesso cresce sui social, e grazie alla competenza degli appassionati, permette di aggiungere contenuti alla loro esperienza”. In SGA il processo creativo nasce da un confronto aziende-designer, che vede Bersanetti affiancato da un team a “geometria variabile”, che integra diverse competenze e partner sia interni che liberi professionisti. Non esistono più gli studi di comunicazione che operano per tutti i settori e in tutti i canali: soprattutto nel vino. Con SGA lavorano esperti di marketing e di mercato come Claudio Castellaro e Marilena Colussi, oltre al team di nativi digitali di Nok Nok. Si tratta dunque di un gruppo che offre alle aziende un ampio contenuto di esperienze e di conoscenze, in grado di affrontare tutti gli elementi che concorrono alla comunicazione, con una particolare competenza anche nell’ambito digital e nella creazione di eventi.
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