Wine club e marketing dell’accoglienza: il valore in più per le cantine.
All’interno del mondo vinicolo, dove gli strumenti di accoglienza spesso non esistono e non vengono concepiti come necessari, sono principalmente due gli scenari che si delineano; da una parte le cantine che dispongono di una struttura ricettiva organizzata e idonea al ricevimento di persone, non interpretata però dal punto di vista dell’accoglienza; dall’altra quelle che non dispongono di questa struttura, totalmente da creare.
E’ in questo scenario che si colloca il marketing esperienziale, vera e propria leva di marketing attraverso cui le cantine possono accrescere i loro benefici, sotto due punti di vista:
- commerciale: attraverso questo strumento le cantine hanno la possibilità di far conoscere i loro servizi e prodotti, talvolta esclusivi, ad una clientela selezionata;
- conoscitivo: il consumatore riverbera la sua esperienza e in questo modo lo strumento considerato, che mira a creare ambasciatori della brand, diventa un vero e proprio approccio di comunicazione.
Un percorso che si compone di diversi passaggi in cui, partendo dall’analisi del prodotto, viene studiata l’immagine aziendale, i vini da proporre con i relativi prezzi, i servizi esclusivi a servizio del consumatore - come il Wine Club, e analizzata la comunicazione al fine di attrarre e fidelizzare il wine lover; vengono inoltre applicate azioni di co-marketing, originali e creative, in grado di differenziare la cantina all’interno del mercato.
Diverse azioni che caratterizzano un unico strumento in grado di apportare notevoli vantaggi alla cantina, quando utilizzato, così come diversi svantaggi quando non viene invece considerato.
Ce lo spiega meglio Claudio Castellaro, consulente aziendale ed esperto di Marketing del Vino, partner di Sga Wine Design e da oltre 15 anni socio di Creative Business.
“Il Marketing dell’accoglienza include tutte le tecniche o gli strumenti di marketing idonei ad attrarre il Consumatore, wine lovers, presso il sito aziendale, sia esso reale o virtuale con il fine di indurlo a ritornare o a relazionarsi a distanza, quindi ad acquistare i beni e i servizi offerti dall’azienda. Un percorso che mira a trasformare il consumatore in ambasciatore della reputazione aziendale, ovvero in colui che una volta avvicinato all’azienda-brand ne divulga una reputazione positiva all’interno del proprio ambiente sociale.
I vantaggi di questa tecnica sono notevoli e in buona parte “misurabili” attraverso le modalità del CRM - customer relationship management. Tra questi possiamo evidenziare:
- un incremento del fatturato rispetto a quello derivante dal Business tradizionale sino anche oltre il 10% del totale del fatturato aziendale, senza disturbare il canale tradizionale;
- raggiungimento di margini elevati rispetto al Business tradizionale (vendita diretta al consumatore);
- rafforzamento dell’immagine e della reputazione aziendale.
Gli svantaggi, per chi non considera questa tecnica, sono diversi e tra questi emergono principalmente:
- la possibilità di non cogliere il trend sempre in crescita del turismo enogastronomico;
- il rischio di non comunicare ai wine lovers e ai turisti, ovvero i soggetti dotati di maggiore potere di spesa.
Un panorama articolato all’interno del quale è fondamentale la messa a punto di un’adeguata offerta di Servizi di Accoglienza, quali la definizione di un sito web aggiornato e coinvolgente, un blog tematico, Wine Tours dedicati ed un booking online dove poterli prenotare, oltre alla creazione del Wine Club. Uno strumento, quest’ultimo, che vede tra le sue principali prerogative quella di far percepire ai suoi membri il senso di appartenenza come privilegio, la cui base di partenza è rappresentata sicuramente dagli enoturisti, da chi acquista il vino direttamente in cantina ma anche da clienti di fiere ed eventi di settore. Diversi soggetti che necessariamente bisogna saper reclutare, con l’obiettivo di legarli fin da subito alla cantina stessa attraverso l’invito a compiere un ulteriore passo: l’iscrizione all’esclusivo club della cantina.
E’ qui che entra in gioco lo strumento del Wine Club; non una semplice associazione di enoappassionati, bensì tutta una serie di servizi offerti da una cantina direttamente ai membri del proprio club.
Il primo passo che compie il Wine lover è infatti l’iscrizione al club della cantina, secondo la modalità gratuita o a pagamento, dove con una password dedicata entra a tutti gli effetti a fare parte del mondo dell’azienda. Semplici passaggi che permettono di accedere a servizi esclusivi della cantina, differenziati sulla base del tipo di iscrizione effettuata.
Tra questi si possono ritrovare ad esempio:
- la possibilità di fare visite guidate a prezzi scontati o gratuiti
- la possibilità di acquistare delle selezioni o edizioni non in commercio, disponibili solo per i membri del club
- prenotazioni di bottiglie en primeur
- sconti sugli acquisti proporzionali al prodotto in questione
- inviti a eventi speciali in cantina
- sconti o cene incluse nel ristorante della cantina
Uno fenomeno che, se approcciato con flessibilità e trasparenza nell’offerta dei prodotti e dei servizi, permette all’azienda di fidelizzare i wine lovers più appassionati creando veri e propri ambasciatori del brand nel mondo.
“Si collocano i propri migliori vini nella cantina privata dei propri migliori consumatori; un gioco di parole che vale molto ma molto denaro.”
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