I risultati della ricerca Nielsen sul packaging design del vino.
Di recente ha colto la nostra attenzione un articolo di TheDieLine.com di qualche settimana fa, in cui si parla di packaging design nel mondo del vino e abbiamo il piacere di riportarvelo in italiano.
In particolare, nell’articolo, vengono riportate le interessanti conclusioni della ricerca che Nielsen ha ottenuto dall’analisi di 34 packaging fra i più venduti nel settore del vino, concentrandosi su quei brand che utilizzano efficacemente il design per conquistare i consumatori.
I risultati della ricerca riguardano le migliori linee guida per progettare packaging per il vino che catturano l’attenzione, formano le loro preferenze e creano brand equity.
Fonte: Nielsen
La rilevanza del packaging per il vino
Posto che addirittura il 64% dei consumatori compie le proprie scelte d’acquisto di un nuovo prodotto sulla base di quanto esso cattura la sua attenzione, è chiaro come il packaging sia uno dei più sottovalutati strumenti di marketing e comunicazione.
Questo strumento di comunicazione è particolarmente importante per il vino perché:
• Il settore è saturo: si pensi che nel 2014 sono stati introdotti 4.200 nuovi vini (pari al 12,5% dell’intera offerta);
• La spesa in comunicazione attraverso i media è bassa: il vino fa molto affidamento sulla comunicazione e pubblicità a scaffale. Basti pensare che nel 2014 la spesa per comunicare il vino attraverso i media è stata pari al 7% rispetto a quella effettuata per comunicare la birra;
Fonte: Nielsen
• Il design del packaging del vino può ampliare la distribuzione: i distributori e i retailer identificano quali sono i packaging di vino che catturano di più l’attenzione dei consumatori e di conseguenza effettuano gli ordini.
Conclusioni rilevanti
• Imperativo: distinguersi!
I prodotti che non vengono nemmeno notati dai consumatori non verranno nemmeno valutati nelle scelte di acquisto. Per questo motivo è necessario catturare l’attenzione dei consumatori al primo impatto. Inoltre su alcuni packaging i consumatori hanno addirittura indugiato 2 volte e mezza il tempo che hanno dedicato agli altri design.
• Per risaltare utilizzare colori e andare controcorrente.
Per vini al di sotto dei 20$ il packaging più efficace si è rivelato essere quello con etichette dai colori vivaci e capsule pensate per catturare l’attenzione dei consumatori.
Per i vini sopra i 20$ dove solitamente vige un’estetica più tradizionalista, le bottiglie dall’aspetto più massiccio e in controtendenza sono state quelle preferite.
• Personalità distintive ingaggiano di più.
I vini sotto i 20$ hanno solitamente personalità più facili da distinguere e più accessibili; in questo caso i packaging che trasferiscono una percezione più qualificante sono stati quelli più scuri, classici e con feeling premium. Nei vini invece che si trovano al di sopra dei 20$, dove di solito i packaging sono più tradizionali con colori naturali e caratteri classici, l’opportunità di distinguersi si può tradurre in packaging di rottura.
• Le nuove generazioni preferiscono i packaging di forte impatto visivo e freschi.
Per i vini sopra i 10$ i consumatori più giovani preferiscono bottiglie più “pesanti” e distintive. D’altro canto packaging più tradizionali sono stati preferiti dalle generazioni meno giovani.
Per i vini sotto i 10$, i consumatori più giovani hanno apprezzato i design innovativi e giocosi: la maggior parte, soprattutto di sesso femminile, apprezza la semplicità più che la sofisticatezza.
• C’è ancora spazio per i brand che vogliono imprimere più personalità ai loro packaging.
Molti aspetti della personalità del brand non sono ancora stati radicati in nessuno dei grandi vini utilizzati durante l’analisi; tutto questo si traduce in opportunità per gli altri brand.
• Le immagini catturano l’attenzione più efficacemente.
Quando su una bottiglia sono presenti delle immagini, queste tendono a conquistare, rispetto agli altri elementi, più attenzione e reazioni forti (positive ma anche negative).
Se le immagini più classiche, direttamente relative al vino come le vigne o le cantine, generano riscontri positivi, quelle meno tradizionali possono ottenere reazioni maggiormente positive ma anche molto controverse a causa, per esempio, del contenuto.
La ricerca Nielsen
Nielsen ha testato 34 packaging dei brands più venduti nel settore del vino. La ricerca ha coinvolto 2700 consumatori americani tra i 24 e i 61 anni. Packaging di progetti con un prezzo diverso sono stati testati separatamente per valutare il differente contesto competitivo.
La metodologia che Nielsen utilizza per valutare i design si avvale di una combinazione di diverse tecnologie all’avanguardia, come il tracciamento oculare e i test di scelta online, per determinare:
• quanto il design emerge e trattiene l’attenzione in un contesto competitivo;
• i tratti della personalità che i consumatori associano ad ogni design;
• quanto le percezioni dei consumatori riguardo al singolo packaging sono coerenti con i loro pareri rispetto ai brand.
Tratto da: TheDieLine.com, “NIELSEN DESIGN AUDIT SERIES: WINE CATEGORY” del 12 Gennaio 2016
Versione originale in inglese: http://www.thedieline.com/blog/2016/1/12/nielsen-design-audit-series-wine-category
