L’importanza della coerenza nella comunicazione offline e online.
Nello scorso appuntamento (potete ritrovarlo a questo LINK) abbiamo approfondito l’attività SEO (Search Engine Optimization), ovvero il principale strumento con cui un’azienda può agire sul proprio posizionamento online e il modo in cui scegliere le parole chiave per far si che i contenuti e i concetti legati ai propri prodotti possano incontrare le preferenze dei potenziali clienti. Parole che, al fine di poter essere identificati in modo univoco e continuativo all’interno del mercato, devono essere coerenti con i propri valori aziendali. Un’attività questa, che solo quando integrata in una strategia basata su obiettivi comuni con quelli della comunicazione offline, può dare vita a sinergie utili ad amplificare il proprio messaggio, quindi i propri investimenti.
Vediamo cosa s’intende quando si parla di attività e strumenti di marketing offline e online:
• I primi, spesso definiti “tradizionali”, sono tutti quelli che permettono all’azienda di essere conosciuta al di fuori del web, come trade folder, brochure, catalogo, leaflet, campagne stampa tradizionali, stand, packaging e secondary packaging;
• I secondi invece sono da un lato riconducibili a tutte quelle attività web, come il sito ed i canali social, e a strumenti come SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search Engine Optimization) ed email marketing.
Quali attività o strumenti è meglio scegliere nella definizione della vostra strategia affinché il pubblico possa riconoscervi in modo chiaro e memorizzabile? Quali sono quelle che possono dare il risultato migliore?
La risposta è “integrazione”. Il mondo offline e quello online non possono più essere visti come due realtà distinte e antagoniste, bensì come alleati, come due facce della stessa medaglia tra loro interconnesse e indivisibili. Un insieme di strumenti e di attività, che solo quando ben gestiti, studiati e pianificati in modo coerente ai valori dell’azienda, permettono alla cantina di essere riconosciuta in un mercato dove la concorrenza è molto forte; dunque una comunicazione integrata, caratterizzata da azioni sinergiche e complementari, in grado di creare occasioni utili ad avvicinare nuovi potenziali clienti.
Ma vediamo più nel dettaglio le singole azioni che ogni azienda dovrebbe metter in atto per rendere la sua presenza coerente su tutti i canali di comunicazione utilizzati:
• definizione di uno o più obiettivi all’interno di un piano di azione integrato: qualsiasi sia il media in questione, l’obiettivo deve sempre essere chiaro e coerente alla visione aziendale;
• definizione del tone of voice: che scegliate di comunicare in modo friendly o istituzionale l’importante è che il tono utilizzato risulti sempre in linea con il carattere della vostra azienda e sia coerente con l’immagine da veicolare, l’obiettivo da raggiungere, il pubblico da intercettare. L’affinità tra gli strumenti e i diversi linguaggi è dunque prioritaria. Contenuti del sito e della brochure ma anche i prodotti dell’ufficio stampa - press realease e press kit– devono essere “armonici” nella forma come nella sostanza;
• realizzazione di immagini evocative, coinvolgenti ed emozionanti: ogni immagine, poiché elemento di rilievo all’interno della comunicazione, è bene che venga scelta in modo intelligente e mirato;
• verifica della coerenza dell’immagine coordinata su tutti i canali utilizzati.
Un approccio efficace, di recente applicato dai nostri colleghi di NokNok al progetto da loro realizzato per il ristorante Trussardi alla Scala; un progetto che nasce dalla volontà di dare una nuova impostazione alla comunicazione dell’area food&beverage del Gruppo Trussardi.
Tutti gli strumenti concepiti sono stati realizzati in un’ottica di coerenza off e online partendo da alcuni punti saldi della comunicazione visiva della Maison e del linguaggio all’insegna della “effortless elegance” che contraddistingue lo stile Trussardi. I colori utilizzati, oro e marrone, sono stati scelti perché in grado di richiamare in modo diretto l’immagine della brand, così come la rilegatura a punto singer realizzata a mano per ogni singola brochure. Dettagli di valore in grado di legare la realtà offline e quella online: il dorso cucito a mano della brochure diventa il menù del sito web. Un insieme di elementi in grado di trasmettere il senso di artigianalità e taylormade che, nel mondo dell’alta moda come in quello dell’alta ristorazione, sono centrali. Last but not least, il mood fotografico, concepito e applicato per dare risalto alla forza e alla spontaneità della luce naturale.
Differente nei tre diversi spazi, per il ristorante Trussardi Alla Scala il mood è luminoso, in grado di dare risalto alla luce naturale del locale, così come per il Café Trussardi, uno spazio dal sapore urbano e green al contempo sostenibile grazie al giardino verticale del dehor; infine la Lounge Trussardi, lo spazio più intimo del locale, per cui è stato individuato un mood in grado di creare un’atmosfera serale, calda ed accogliente. Le atmosfere degli ambienti ed il tone of voice utilizzato risultando coerenti su tutti i canali di comunicazione, il sito, la brochure e l’ufficio stampa, diventano il modo per far vivere, sia a chi entra in contatto con il materiale cartaceo che digitale, l’atmosfera reale, nonché l’approccio del locale: un’uniformità di linguaggio che si sposa con quella visiva.
Due differenti realtà, l’offline e l’online, che si fondono nel complesso puzzle della comunicazione, dove bisogna essere in grado di incastrare tutti i tasselli nel modo corretto. Per fare questo ecco in quali errori è bene non incorrere:
• una conoscenza superficiale del proprio target: spesso lo si definisce a grandi linee, quando invece, per far si che le persone interagiscano in modo attivo con l’azienda e che la scelgano al posto di un competitor, è fondamentale definirlo in modo preciso;
• trascurare la scelta di colori, font e grafica: un insieme di elementi che, se definiti in modo non coerente ai valori e ai contenuti da veicolare al pubblico, possono talvolta risultare fuorvianti e penalizzanti per la brand stessa;
• innovazione di un solo canale: spesso si pensa a rinnovare l’immagine dei soli canali online, dimenticandosi quelli offline o viceversa, ed è così che la propria identificazione all’interno del mercato diventa contraddittoria e non uniforme;
Online oggi vuol dire sempre più canali social che non esulano dalle regole di coerenza di cui abbiano finora parlato. Ma come scegliere i canali su cui posizionarsi? Quali strategie preferire? Nel prossimo appuntamento approfondiremo la rilevanza dei social network e il modo in cui utilizzarli.
