I Millennials: Analisi di Marilena Colussi, esperta di ricerche di mercato e comunicazione - parte 2
Il rapporto dei Millennials con il mondo del vino come sta evolvendo? Quali sono le opportunità?
Il rapporto con il vino è eterogeno e tendenzialmente discontinuo in quanto molto legato alla socialità e frenato – soprattutto nei consumi nella ristorazione - dalla percezione del rapporto prezzo/qualità. Ma va detto che sono sempre più i Millennials che si appassionano e frequentano corsi e degustazioni guidate. Stanno andando molto bene i bianchi e in particolare i prosecchi, seguiti dagli spumanti così come i vini autoctoni. C’è molto interesse per le produzioni più sostenibili e in particolare il biologico. Ci vorrebbe tuttavia più informazione sugli allergeni, solfiti in primis, che rischiano di penalizzare i vini a differenza di molti prodotti alimentari che ne contengono altrettanti, se non ancor di più. A differenza di altre bevande alcoliche e superalcoliche, il rapporto con il vino tende ad essere più associato al bere responsabile e in abbinamento all’alimentazione, aperitivi e apericena compresi. Si sentono infine più portati a scegliere in base ai gusti e passioni personali e sono decisamente aperti ai vini stranieri. Del resto sono effettivamente più cittadini del mondo rispetto alle precedenti generazioni giovanili anche se sono fortemente legati al territorio locale e alla regione, ancor più che alla nostra nazione italiana. Un target spesso etichettato come “surfing”, perché caratterizzato da soggetti che restano in superficie andando poco alle radici che, a mio avviso, rappresenta una sorta di rivoluzione sociologica, antropologica e culturale; un naturale target di riferimento per il mondo del vino. Perché in una popolazione che invecchia e vivrà sempre più a lungo, è naturale che il consumo di vino si allungherà anche nelle fasce anagrafiche superiori, ma fino a un certo punto; ed ecco che diventa fondamentale guardare al futuro, sempre guardando i giovani, cercando di intercettare le loro aspettative e i loro bisogni. E’ una generazione anche in altri Paesi del mondo su cui stanno puntando i riflettori i produttori di vino italiano e che sostituirà – in particolare in Italia – i consumatori di vino di tipo tradizionale. Secondo una recente ricerca di Nomisma, negli Stati Uniti, i Millennials rappresentano già oggi a generazione che in quantità consuma più vino di qualsiasi altra: 42% di tutti i consumi. Le differenze di atteggiamento sono notevoli. I giovani adulti USA, ad esempio, scelgono il vino per la notorietà del brand (32%) e molto meno per il tipo di vino (21%). All’opposto, il primo criterio di scelta dei Millennials italiani è la tipologia del vino (51%), mentre la notorietà del brand è del tutto marginale (10%).
Ci troviamo di fronte a un target considerato più dal punto di vista del consumo che da quello della produzione. Qui vogliamo approfondire insieme a te un approccio diverso, scegliendo come posizione di analisi quella che pone al centro la capacità produttiva di questi soggetti.
Se una volta esistevano élite e caste basate su un sistema chiuso, da dove non traboccava nulla e dove si parlava di vino anche in modo molto specifico, fra “iniziati” oggi è fondamentale ripensare al vino come un sistema aperto dove lasciar fuoriuscire messaggi veritieri e consistenti; come un iperspazio dove i tantissimi contenuti che il vino ha in sé possano muoversi. In un momento come questo, dove sempre più realtà si trovano di fronte al delicato momento del passaggio generazionale, è importante formare ed informare i Millennials al fine di renderli preparati sui contenuti del mondo vinicolo e inoltre autonomi, quindi in grado di presidiare e di far evolvere il mercato del vino in modo sensato e consistente. Questi soggetti sono infatti diversi nel modo di consumare, di informarsi, di comunicare, di influenzare e in quello di lavorare. Un motivo, questo, per cui devono sapersi mettere in gioco completamente, sia riavvicinandosi alla terra - anche attraverso piccoli appezzamenti di terreno e piccole vigne, che decidendo di dare vita a una comunicazione che comporti investimenti meno massicci ma di valore, sfruttando il potere del mondo digitale che ben conoscono.
Punzone per la stampa a caldo della lamina e macro dell’etichetta realizzata per lo spumante Valdo Numero 1. Il lavoro rientra tra i vari progetti che l’agenzia SGA Wine Design, sensibile e attenta alle esigenze dei Millennials, da tempo sviluppa per questo tipo di target.
Un’evoluzione che coinvolge moltissimi aspetti all’interno del mondo del vino, tra cui quello del branding e del packaging. Quali sono gli aspetti che, a tuo parere, devono essere maggiormente considerati?
Diversamente da quello che succedeva negli anni passati, in cui il fenomeno del “brandismo” era molto forte e i prodotti, rispondendo ad una forza di brand e d’immagine, venivano scelti sulla base della loro notorietà, oggi la tendenza è molto diversa.
Sempre più spesso l’attenzione si concentra sull’etica, sui principi ed i valori che si associano al vino, piuttosto che al brand stesso; ma anche alle sue caratteristiche di salubrità e di sostenibilità, che diventano ancora più significative quando la realtà coinvolta ha, già in partenza, valori da comunicare. Temi molto cari ai Millennials che, informandosi molto, sono in grado di compiere scelte più accurate e consapevoli. È dunque importante riuscire a creare prima di tutto una determinata reputazione di prodotto che, veicolata nel contesto digitale, permetta al vino di essere riconosciuto come prodotto di valore; come una somma di valori in cui i consumatori si rispecchiano. Sostenibilità ed etica, oggi come oggi, diventano temi di primaria importanza per chi produce e chi comunica vino, soprattutto se vuole parlare con i Millennials.
Possiamo dunque affermare che la realtà digitale rappresenta una leva importante per la veicolazione dei valori e della reputazione di un determinato prodotto; un ambito che oggi, sempre più realtà presidiano. Dal tuo punto di vista, come può influire sull’evoluzione del mondo del vino?
Che la realtà digitale permetta una comunicazione tanto importante quanto abbordabile, questo è chiaro; ma è solo un aspetto. Le iniziative che si possono sviluppare sfruttando le possibilità che il contesto digitale offre sono davvero molte. Pensando all’aspetto organizzativo del sistema vino oggi esistono sistemi di cantine digitali che permettono di gestire il magazzino in modo diverso grazie alla possibilità di effettuare scambi di prodotto tra gestori di locali e cantine quasi in tempo reale. Iniziative fresche, trendy e vicine al target dei Millennials; proprio come le molteplici consociazioni a cui si può dar vita quando il soggetto è il vino, come quella tra vino e gelato. Un discorso che prescinde dalle linee di vini classici di determinati segmenti di mercato, che certamente vanno bene, orientato piuttosto a sottolineare l’importanza del saper riconoscere, e quindi considerare, anche ciò che viene richiesto da questo determinato target; che fa sicuramente fatica ad entrare in questo mondo per via delle moltissime barriere all’entrata che presenta, superabili attraverso vie alternative in grado di apportare molti contributi al mondo del vino.
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