Enoturismo e Accoglienza: Analisi di Carlo Pietrasanta, Presidente Movimento Turismo Vino.
Classe 1962, Carlo Giovanni Pietrasanta è tra i soci fondatori del Movimento Turismo del Vino Italia, associazione per lo sviluppo dell’enoturismo e dell’accoglienza nel mondo del vino, e dal 2015 è il presidente del Movimento.
Obiettivo dell’associazione, come riporta il Presidente Pietrasanta, è promuovere la cultura del vino attraverso le visite in cantina. Sta nascendo in questo senso la disciplina del marketing dell’accoglienza, il modo moderno di riprendere e valorizzare una pratica che un tempo avveniva in modo spontaneo in cantina.
Intervista a Carlo Pietrasanta, Presidente Movimento turismo Vino: Un’analisi su Enoturismo e Marketing dell’Accoglienza - Prima Parte from SGA Wine design on Vimeo.
Come ritiene sia la preparazione sul marketing dell’accoglienza da parte delle cantine, delle aziende e delle persone che offrono questo servizio?
A macchia di leopardo: abbiamo delle grandissime eccellenze, e c’è una base di operatori che si sono autoformati, che hanno iniziato a fare enoturismo 25 anni fa e hanno imparato ad accogliere le persone, a promuovere le loro cantine. Oggi c’è bisogno di formare le nuove leve, anche perché è cambiato il mondo in questi 25 anni. Oggi, con la comunicazione web, bisogna essere pronti a ricevere i nuovi enoturisti che arrivano da tutte le parti del mondo, accogliendo in un determinato modo il turista giapponese e in un altro modo il turista americano. Il Movimento si occupa di fare formazione proprio per preparare le sue cantine a questi flussi turistici.
L’importanza della cultura di marketing applicata all’accoglienza è evidente, ma quante cantine ne sono consapevoli?
Poche: molto spesso noi produttori, come è giusto che sia, ci dedichiamo molto alla vigna e alla cantina e ci dimentichiamo, per la nostra scarsa preparazione, degli aspetti di marketing e comunicazione. Questo è specialmente vero nelle piccole cantine, con poco personale, dove il produttore deve fare un po’ di tutto.
E quanto ne sanno invece i consumatori?
In Italia, c’è una grossa differenza tra gli appassionati, quelli che vengono chiamati Wine Lovers, a volte addirittura fin troppo “precisini”, e la grande massa di pubblico, che visita le cantine per imparare. Si tratta di un pubblico più generalista ma capace di dare grande soddisfazione e di far diventare un vino, una volta apprezzato, “uno dei vini di tutti i giorni”. In arrivo dall’estero abbiamo invece un pubblico evoluto, alla ricerca di cose particolari. Mi riferisco soprattutto alle nazioni che, in tema di approccio al vino, sono ormai già di seconda, terza generazione: gli Stati Uniti, il Giappone, i paesi anglosassoni. Qui i consumatori hanno compiuto un’evoluzione e oggi vanno alla ricerca dei vitigni e dei vini più sconosciuti. E poi ci sono i mercati emergenti, come il mercato russo, il mercato cinese, il mercato dell’Estremo Oriente, con un pubblico non preparatissimo ma curioso e interessato.
Che ruolo ricopre questa componente nel marketing mix delle aziende?
Secondo me (il marketing dell’accoglienza n.d.r.) dovrebbe arrivare a ricoprire un ruolo importante perché oggi senza marketing e senza comunicazione non si arriva molto avanti, specialmente se ci si trova in una zona non troppo conosciuta. Applicando le giuste regole di marketing e di comunicazione, anche una zona che non è tra le top in Italia può ottenere dei grossi risultati.
È possibile segmentare la clientela in modo da differenziare l’offerta?
Deve essere fatto: specialmente quando ci sono grandi manifestazioni come “Cantine Aperte”, la cantina deve creare degli ambienti diversi per accogliere in maniera differente l’appassionato, che deve essere coccolato, o il cliente generalista, che vuole assaggiare due vini e comprare un paio di bottiglie come ricordo della gita fuori porta.
Cosa può fare MTV per divulgare questo tipo di sensibilità? Oggi MTV si occupa della promozione di questo servizio, ma può anche diffondere la cultura di marketing sulle singole cantine?
Lo deve arrivare a fare perché è fondamentale per il continuo successo dell’enoturismo; deve riuscire ad aiutare le sue cantine associate a essere sempre più pronte anche su questo fronte. Il messaggio è: non solo fare degli ottimi vini, ma anche saperli comunicare e presentare.
Ph: Francesco Radino
Quali sono, infatti, le sue (del MTV n.d.r.) funzioni principali?
La funzione principale del Movimento Turismo del Vino è quella di aggregare le cantine che credono nell’accoglienza enoturistica sfruttando le cinque manifestazioni nazionali che si sono create e ormai consolidate, come “Cantine Aperte” e “Calici di Stelle”, che hanno più di vent’anni di vita e sono i pilastri portanti dell’attività comune (nel caso di “Cantine Aperte” tutte le cantine nello stesso giorno aprono in un certo modo la propria cantina). Il Movimento s’impegna anche ad aiutare sempre di più le cantine a essere pronte su altri aspetti: una cantina nasce per coltivare i vigneti e produrre vino, ma oggi serve anche tutto il resto.
Come si struttura quindi il Movimento Turismo del Vino?
Il Movimento Turismo del Vino, a livello nazionale, è un’associazione di secondo grado, composta da 20 associazioni regionali; le cantine sono socie a livello regionale. Ci sono Regioni che si sono dotate di segreterie organizzative impegnate in un’attività costante che coinvolge le cantine associate durante l’anno. A livello nazionale stiamo portando avanti accordi strategici con vari soggetti di campi che possono andare dalla finanza al noleggio auto, per dare servizi al visitatore.
Quali sono i principali obiettivi del suo mandato?
Far vendere alle cantine associate al Movimento Turismo del Vino una visita in più, una bottiglia di vino in più.
L’obiettivo del mio mandato è trasformare il Movimento da un’associazione volontaristica a un’associazione capace di stare in piedi con un’organizzazione costante anche se cambiano i presidenti. Inoltre sto cercando di attivare sinergie con tour operator e altri soggetti per portare piccole royalty all’associazione nazionale, in modo tale da pesare sempre di meno sulle cantine. Questo non vuol dire svalutarsi, vuol dire che le cantine avranno molto di più per la stessa cifra che pagano oggi.
Quali sono i plus che le cantine possono ottenere, e pertanto essere motivate a iscriversi al Movimento?
Il plus è entrare in un network che muove tanta gente: quando ci sono le manifestazioni nazionali, come le giornate di “Cantine Aperte”, almeno il 60-70% di coloro che partecipano non va a visitare solo una cantina, ma ne va a visitare altre. Far parte di questo circuito significa trovare nuova clientela e conoscere nuove persone. Una volta ci si innamorava di una cantina e si acquistava il vino esclusivamente presso quella cantina, oggi il consumatore compra un vino da me, uno da un altro, uno dall’altro e si fa la sua cantina.
Come Movimento avete maturato dei rapporti particolari con qualche tour operator? Quanto è diffusa come prassi tra le cantine? È a conoscenza di qualche tour operator che si sta specializzando o è molto attivo nell’enoturismo?
Ci sono dei tour operator (specialmente americani e inglesi), che sono molto attivi sull’enoturismo e ci sono cantine, sia associate al Movimento che non, che hanno stretto rapporti con questi tour operator. Noi come Movimento in questo siamo indietro, stiamo cercando di risalire la china e a breve concluderemo accordi, che sono già avviati, per delle piattaforme legate a un tour operator virtuale che venderà la destinazione Italia (di qualità) in esclusiva.
Perché e quando per una cantina è più conveniente affidarsi a Faberest (piattaforma per la prenotazione delle visite enogastronomiche n.d.r.)?
Faberest è una nuova piattaforma creata da ragazzi che io ho conosciuto quattro anni fa, appena laureati. Sviluppa un’idea che noi abbiamo messo in campo anni fa, vendere le attività ludico-didattiche nelle cantine, e non solo (permette di andare a vedere come si fa il formaggio, e così via). È una delle tante piattaforme che può aiutarci a intercettare appassionati o curiosi che vogliono venire nelle nostre cantine. Grazie a un trattamento di favore, le cantine associate a MTV possono accedere a questa piattaforma senza costi iniziali e con delle percentuali sul fatturato più basse rispetto a cantine non associate.
Può confrontare Faberest con una sezione dedicata di un sito proprietario? E con altri siti per la vendita di tour e pacchetti turistici?
Ci sono aziende che hanno dei siti dove c’è la possibilità di prenotare la visita e pagarla, ci sono altri siti che offrono diverse possibilità… è stato presentato qualche giorno fa “il Tripadvisor del vino”. Penso che ogni portale di questo genere abbia le sue caratteristiche; poi secondo me, anche se parliamo di strumenti informatici, la differenza la fanno le persone che ci stanno dietro.
Quanto le cantine che offrono questo tipo di servizio interagiscono con i propri clienti sulle piattaforme da loro preferite?
In questo momento ancora poco. Uno degli obbiettivi del Movimento Turismo del Vino è quello di aumentare questo lavoro, stiamo creando una sinergia con alcune piattaforme per far sì che l’appassionato di vino possa scoprire nuove opportunità di visita e nuove cantine; inoltre, come si fa in tutti i campi, puntiamo a profilare il consumatore in modo da coinvolgerlo con offerte mirate.
Quanto le cantine rispondono alle recensioni dei clienti scritte per esempio su Tripadvisor o altre piattaforme (come Booking, Trivago, Expedia…)?
Dobbiamo rispondere perché ne va della nostra reputazione. Non tutte le cantine riescono a farlo e quindi è importante unire le forze e, come noi stiamo proponendo, incaricare qualcuno che se ne occupi per un numero più ampio di soggetti.
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